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Jan 31, 2024

Los plutócratas quieren convertir su gusto por lo dulce en dinero en efectivo

A lo largo de una calle adoquinada de Turín, el frente encalado debajo de un letrero de medio siglo de antigüedad que dice “Cioccolataio” puede parecer una escena sacada de una película de Truffaut. Pero en realidad es sólo el trabajo de otro plutócrata.

A lo largo de una calle adoquinada de Turín, el frente encalado debajo de un letrero de medio siglo de antigüedad que dice “Cioccolataio” puede parecer una escena sacada de una película de Truffaut. Pero en realidad es sólo el trofeo de otro plutócrata. El presidente de Ferrari NV y vástago de Agnelli, John Elkann, adquirió una participación en Peyrano, un fabricante y minorista de chocolate artesanal fundado en 1915, tras su liquidación justo antes de que llegara el Covid-19. Desde entonces, lo ha estado mostrando a sus amigos ricos.

Mark Zuckerberg (cuando no está haciendo ejercicio) ha estado allí; también lo ha hecho Patrick Collison de Stripe Inc. Elon Musk recibió su propia caja de bombones especialmente diseñada en una caja de aluminio para llevarla en viajes espaciales. El clan Prada SpA ha colaborado con Elkann en un panettone de marca compartida Marchesi Peyrano, combinando el bizcocho pastoso de la pastelería milanesa de Prada con las gotas de chocolate Gianduja de Peyrano.

Los banqueros han estado salivando por la industria alimentaria de Italia durante una década -desde que LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE de Bernard Arnault compró una de las pastelerías más antiguas de Italia- por su potencial para igualar a las casas de moda de Milán en el mercado global. Las industrias comparten similitudes: cuentan con pequeños grupos de propiedad familiar con productos de alta gama que alcanzan precios superiores en el extranjero. Los consultores Bain & Co. consideran que la comida es un componente clave de la categoría de experiencias de lujo en rápido crecimiento, un área que es particularmente atractiva para los codiciados compradores millennials y de la Generación Z. De hecho, los selfies con comida se encuentran entre los mayores impulsores de tráfico en Instagram, según los analistas de lujo.

Las tendencias se confirman en los datos. La industria alimentaria es ahora el principal sector manufacturero de Italia, con 179.000 millones de euros (193.000 millones de dólares) de facturación anual, informó en mayo la asociación industrial Federalimentare Censis. El detalle crucial son las exportaciones. Las ventas de alimentos en el extranjero han aumentado un 60% en una década, hasta alcanzar unos 50.000 millones de euros. Se espera que ese ritmo continúe, si no se acelere. "El sector es uno de los más dinámicos y sólidos de Italia", afirma Paolo Mascarino, presidente de Federalimentare.

Elkann no es el único, ni el primero, barón del lujo europeo que apuesta por lo que bien podría llamarse alta comida. El clan Prada adquirió Marchesi en 2013, después de haber perdido otra augusta pasticceria milanesa, Cova, ante Arnault. Desde entonces, tanto Prada como LVMH han abierto sus respectivas cafeterías y pastelerías en complejos turísticos de lujo de todo el mundo. Arnault colocó una Cova junto a sus grandes almacenes La Samaritaine, frente al Louvre en París, y recurrió al conocimiento de los pasteleros milaneses para el recién inaugurado restaurante Breakfast at Tiffany's en la Quinta Avenida.

Luigi Consiglio, cuya consultora GEA ha asesorado a los grupos alimentarios italianos, dice que la adquisición de Cova por parte de Arnault “enfrentó al sector” y dejó a los negociadores luchando por encontrar comerciantes de alimentos de lujo para comprar. Remo Ruffini de Moncler, a través de su holding de inversión privada, adquirió posteriormente Langosteria, una cadena de restaurantes de alto nivel que se está expandiendo rápidamente. Renzo Rosso, de Diesel y Marni, es dueño de una cadena de supermercados orgánicos. Francesco Trapani, el heredero de Bulgari, compró cadenas de pizzas y helados, dos áreas con algunos de los mayores márgenes en el comercio minorista de alimentos.

El pastel y la moda pueden parecer una mezcla extraña, pero Lorenzo Bertelli, el vástago de Prada, me dijo una vez que el atractivo del comercio minorista de alimentos para Prada era que sólo un cierto número de personas podían usar Prada, pero todos podían comer pastel.

Muchos de los magnates del lujo han invertido en alta comida con capital privado. Esto es una señal de que las inversiones son actualmente un nicho para sus negocios principales, pero también un reconocimiento de que la venta minorista de bolsos y abrigos puffa es un negocio muy diferente a la venta de croissants y pralinés. Consiglio reconoce que existen paralelos con el frenesí por las marcas italianas de prêt-à-porter en los años 1980 y 1990, pero dice que hay otra diferencia específica con la alta comida. Mientras que el marketing fue clave para el éxito de la indumentaria, vender alimentos basándose únicamente en la marca no funciona. La gente también quiere que sus comidas sepan bien.

Pero en la era de la inteligencia artificial y la crisis climática existe un paralelo con los artículos de lujo personales que también está haciendo de la comida una inversión deseable, aunque distópica. En una era de escasez, el conocimiento artesanal, la integración vertical y las relaciones clave con los proveedores de alimentos son cada vez más valiosos. Esto no sólo tiene que ver con conseguir pieles de primera calidad y artesanos cualificados para confeccionar bolsos, sino también con pasteleros experimentados y un suministro de semillas de cacao y avellanas.

Alessandro Pradelli, director general y coaccionista de Peyrano con Elkann, afirma que uno de los principales activos adquiridos en Peyrano fue la relación privilegiada con los proveedores. Durante la pandemia de Covid, la relación con los proveedores de Peyrano le permitió seguir produciendo chocolate que entró en su dulce empresa conjunta con Marchesi de Prada.

Por supuesto, hay otro mensaje escondido en su esponjosa masa teñida de azafrán, uno con el que María Antonieta estaría familiarizada. Si alguna vez hubo un regalo que resume nuestra nueva Era Dorada, este panettone de plutócratas se lleva la palma.

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